Online Direktvertrieb für Hotels: Eine Übersicht

Das Wichtigste auf einen Blick

Der Direktvertrieb ist schon seit mehreren Jahren eines der meist besprochenen Themen in der Hotel-Branche. Welches Hotel möchte nicht lieber seine Buchungen direkt  generieren und sich die teuren Provisionen der OTAs sparen? Doch wo genau soll man ansetzen? Der Direktvertrieb über die eigene Website ist durchaus komplex. Schnell hat man mehr Geld verbraten als gewünscht. Der vermeinlich günstigere Weg des Direktvertriebs wird dann schnell teurer als es die Provisionen der Buchungsportale jemals waren.

Bei einer Recherche im Internet zum Thema findet man schnell viele Webseiten mit Tipps zum Direktvertrieb. Meist verbunden mit einer Kaufempfehlung für diverse Software-Systeme oder  Marketing-Leistungen. Was mir jedoch bislang fehlte ist ein schneller, aber übersichtlicher Überblick über die Möglichkeiten, die Hotels haben um den Direktvertrieb erfolgreich zu gestalten.

Deshalb habe ich mir selbst überlegt, wie man das darstellen könnte. Die folgende Infografik soll einen schnellen Überblick für Hoteliers darstellen. Man kann aber dann natürlich bei jedem einzelnen Thema in die Tiefe gehen und anhand von Kennzahlen die Performance im jeweiligen Bereich bewerten:

Die Grafk hat keinen Anspruch auf Vollständigkeit, soll aber die wichtigsten Punkte visualisieren und Zusammenhänge und Abläufe sichtbar machen.

Strategie

Wichtigste Grundvoraussetzung für einen erfolgreichen Online Direktvertrieb ist die richtige Strategie. Diese beinhaltet einerseits die Frage, warum der Gast ausgerechnet Ihr Hotel buchen sollte. Hier sollten die Positionierung, die Zielgruppe(n), etc. definiert werden. Andererseits müssen Sie auch die Frage beantworten, warum der Gast, der sich bereits für Ihr Hotel entschieden hat direkt bei Ihnen und nicht bei provisionspflichtigen Portalen buchen soll. Hier spielt die Preispolitik eine entscheidende Rolle. Stellen Sie sicher, dass der Gast auf Ihrer Website das beste Angebot bekommt. Nur dann kann der Direktvertrieb erfolgreich gestaltet werden.

Konvertierung

Website

Im Zentrum Ihres Direktvertriebs steht Ihre Website. Dies ist der Ort, an dem letzlich die Online Buchung stattfinden soll. Die Seite sollte emotional ansprechend sein, den Nutzern mit allen Endgeräten ein gutes Surferlebnis bieten und vor allem verkaufsoptimiert sein (Conversion Optimization). Machen Sie dem potenziellen Gast klar, warum er hier buchen sollte. Möglichkeiten hierfür kann zum Beispiel eine Bestpreis-Garantie oder ein Upgrade für Direktbuchungen sein.

Wichtige Kennzahlen: Anzahl Besuche, Conversions, Conversion Rate, Absprungrate, Ø Sitzungsdauer

Buchungsmaschine (IBE)

Die Buchungsmaschine sollte sich optisch nahtlos in die Website einfügen, einen schnellen und intuitiven Buchungsprozess unterstützen und über die richtigen Schnittstellen zur Übertragung buchungsrelevanter Daten wie Preise und Verfügbarkeiten verfügen.

Wichtige Kennzahlen: Einstiege, Anzahl Buchungen, Conversion Rate

Akquise

Die Akquise-Spalte listet die wichtigsten Möglichkeiten auf zur Generierung von Zugriffen auf Ihre Website. Hier soll die Bekanntheit gesteigert werden und neue Gäste gewonnen werden.

Suchmaschinen-Optimierung (SEO)

Auch wenn der Suchmaschinenmarkt insbesondere durch die Buchungsportale stark umkämpft ist, kann eine gute SEO-Startegie immernoch erfolgsversprechend sein. Insbesondere thematische Nischen und regionale Suchbegriffe können wertvolle Trafficquellen sein. Finden Sie die richtigen Keywords und optimieren Sie Ihre Seite sorgfältig.

Wichtige Kennzahlen: Keyword Rankings, Zugriffe (organic), Conversions (organic)

Suchmaschinen-Marketing (SEM)

Auch für die bezahlten Anzeigen gilt, dass die Konkurrenz in den letzten Jahren stark zugenommen hat und die Klickpreise deutlich gestiegen sind. Dennoch können auch hier noch sehr erfolgreich neue Gäste gewonnen werden. Wichtige ist auch hier die richtige Strategie mit sehr zielgerichteten Kampagnen. Durch ständige Optimmierung und gute Klickraten können die Klickpreise gesenkt werden.

Wichtige Kennzahlen: Anzahl Klicks, Kosten pro Klick (CPC), Klickrate (CTR), Conversion Rate, Kosten pro Conversion (CPA)

Social Media Advertising

Die Werbemöglichkeiten in den sozialen Netzwerken haben sich in den letzten Jahren stark weiterentwickelt. Insbesondere Facebook in Kombination mit Instagram bietet eine Reihe erfolgsversprechende Werbemöglichkeiten. Durch die sehr ausgereiften Targeting-Möglichkeiten können Zielgruppen genau eingegrenzt werden nach, sowohl nach demographischen Merkmalen als auch nach spezifischen Interessensbereichen.

Wichtige Kennzahlen: Anzahl Klicks, Kosten pro Klick (CPC), Klickrate (CTR), Conversion Rate, Kosten pro Conversion (CPA)

Display-Marketing

Im Gegensatz zum Suchmaschinenmarketing, bei dem der Nutzer aktiv nach Informationen sucht, zielt das Display Marketing darauf ab, den Nutzer auf das eigene Angebot aufmerksam zu machen, während er sich auf anderen Webseiten aufhält. Werbeformate wie Banner oder Video-Ads zielen mehr auf Branding und Aufmerksamkeitssteigerung ab, als auf direkten Verkauf.  Insbesondere durch Techniken wie Remarketing, bei dem Nutzer angesprochen werden, die bereits im Vorfeld Ihre Website besucht haben, können sehr gute Ergebnisse erzielt werden.

Wichtige Kennzahlen: Anzahl Klicks, Kosten pro Tausend Impressions (CPM) , Klickrate (CTR), Conversion Rate, Kosten pro Conversion (CPA)

Content-Marketing

Content-Marketing ist wohl derzeit das Trend-Thema im Online Marketing. Es geht darum, möglichst hochwertige Inhalte (Artikel, Videos, etc.) zu produzieren und diese im Internet über verschiedene Kanäle zu verbreiten, um möglichst viele Zugriffe und Interaktionen Ihrer Zielgruppe zu generieren. Dies klingt vielversprechend, ist aber mit hohem Aufwand verbunden. Nichtsdestotrotz kann diese Strategie mit guten Ideen und einer guten Umsetzung sehr erfolgreich sein. Content Marketing sollte Hand in Hand mit Ihrer SEO-Strategie gehen.

Meta Search

Viele Hotelsuchen finden heute bei Meta Suchmaschinen wie Trivago oder Kayak statt. Da diese Suchmaschinen einen Großteil Ihrer Daten von Buchungsportalen beziehen, sind Sie dort ohnehin buchbar, sobald Sie Ihre Zimmer bei booking.com oder anderen verkaufen. Mit der richtigen Buchungsmaschine, die über eine Schnittstelle zu Meta Suchmaschinen verfügt, können Sie auf Klickpreis-Basis, die Gäste direkt auf Ihre Website bringen.

Wichtige Kennzahlen: Anzahl Klicks, Kosten pro Klick (CPC), Conversion Rate, Kosten pro Conversion (CPA)

Email-Marketing

Mailings mit gekauften Adressen würde ich nur eingeschränkt empfehlen. Der Erfolg steht und fällt mit der Qualität der Adressen und der Attraktivität des Angebots das Sie versenden. In Einzelfällen kann dies bei einer gut eingegrenzten Zielgruppen und einem hochwertigen Adressanbieter erfolgreich sein. Viele Adressen für günstiges Geld einzukaufen bringt meist nicht viel ein.

Wichtige Kennzahlen: Öffnungrate, Anzahl Klicks, Klickrate (CTR), Conversion Rate, Kosten pro Conversion (CPA)

Gästebindung

Neben der Ansprache möglicher neuer Gäste, ist auch die Kommunikation mit Gästen, die bereits in Ihrem Haus zu Gast waren essentieller Bestandteil des Direktvertriebs.

Social Media

Soziale Medien eignen sich hervorragend um mit Ihren Gästen in Verbindung zu bleiben. Zeigen Sie Einblicke in Ihren Betrieb, kommunizieren Sie regelmäßig und auf Augenhöhe und vergrößern Sie ständig Ihre Gefolgschaft. Allen voran auf Facebook, aber auch auf anderen sozialen Netzwerken wie Instagram, Google Plus oder vielleicht in Zukunft auch Snapchat. Studien zeigen, dass beispielsweise Facebook Fans loyaler sind und für mehr Umsatz sorgen als andere Gäste.

Wichtige Kennzahlen: Anzahl Fans/Follower, Reichweite, Interaktionen

Newsletter

Der klassische Newsletter ist immernoch eines der effektivsten Direktvertriebsinstrumente. Eine gute Adressdatenbank und inhaltlich interessant aufbereitete Newsletter können für viele Buchungen sorgen. Personalisierung und Selektierung können für die Ergebnisse noch verbessern. Beachten Sie dabei, dass die meisten Emails heute per Smartphone geöffnet werden, weshalb IHr Newsletter responsive sein sollte.

Wichtige Kennzahlen: Anzahl Adressen, Öffnungrate, Anzahl Klicks, Klickrate (CTR), Conversion Rate, Kosten pro Conversion (CPA)

Reputation Management

Gute Bewertungen sind Voraussetzung für eine erfolgreiche Vertriebspolitik und zufriedene Gäste sind Ihre besten Werbeträger. Ermuntern Sie Ihre Gäste Bewertung abzugeben. Sehen Sie auch negative Bewertungen als wertvoll an, kommentieren Sie diese und lernen Sie daraus.

Wichtige Kennzahlen: Anzahl Bewertungen, Bewertungsdurchschnitt

Was meint Ihr zu diesem Direktbuchungsüberblick? Ist das so für Euch nachvollziehbar? Fehlen wichtige Punkte? Ich diskutiere gerne mit Euch?